Importer une marque française à Tokyo : les cas de L’Occitane et Perrier Jouët

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L’association Femmes Actives Japon organisait le 18 septembre une conférence sur le thème du déploiement des marques françaises sur le marché japonais. Deux marques étaient représentées : L’Occitane en Provence et Perrier Jouët du groupe Pernod Ricard. Les deux invités, Nicolas Geiger, Président de L’Occitane Groupe Japon et Yann Soenen, Directeur Marketing de Pernod Ricard Japon, ont partagé leur expérience du marché local. Et plus précisément, comment  ils ont expliqué comment ils doivent réussir le challenge d’adapter l’identité de leur marque bien française à une clientèle japonaise exigeante, friande d’authenticité et de nouveautés.

Le  flagship store de l’Occitane à Shibuya

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Le magasin L’Occitane à Shibuya © Vivre à Tokyo

La marque l’Occitane en Provence est présente au Japon depuis la fin des années 90. En 2008, elle ouvre son premier flagship à Shibuya.  10 ans plus tard, le challenge est de séduire une nouvelle clientèle, notamment la Shibuya girl, sans déplaire aux clientes historiques et fidèles de la marque. Il faut impressionner, mais avec le ton juste pour ne pas faire fuir cette clientèle. Un nouveau concept est élaboré pour renouveler le flagship: un bouquet pour Shibuya. Le magasin est entièrement repensé en terme de décoration. Un corner Pierre Hermé est installé. A l’étage, le café est relooké : plus lumineux et plus moderne. Le flagship doit être “instagrammable” !

L’expérience client est une clé pour réussir à implanter sa marque au Japon. L’idée aujourd’hui consiste à maximiser les magasins en tant que média. Il faut divertir le client, tout en offrant un niveau de service exceptionnel, ce qui est un équilibre difficile au Japon.

Implanter sa marque au Japon, c’est prouver son authenticité

La clientèle japonaise apprécie d’autant plus une marque lorsque celle-ci à une histoire à raconter. Il faut rendre la marque désirable. Pour prouver son authenticité, les marques mettent en avant leur savoir-faire, et l’image historique française.

La localisation et la stratégie média: le cas de Perrier Jouët

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Le coffret de Noël 2018 – Champagne Perrier-Jouet © Vivre à Tokyo

Le produit en lui même ne suffit pas, même si le packaging a un impact fort sur le consommateur japonais. Perrier Jouët, qui n’a pas de retail, base sa stratégie d’implantation au Japon sur sa communication et l’organisation d’événements. En terme d’événementiel, il faut savoir se positionner dans le bon quartier de Tokyo, pour pouvoir “parler” à la clientèle recherchée. Perrier Jouet a ainsi choisi d’incarner sa marque dans le quartier d’Omotesando, quartier de prédilection des trentenaires chics et trendy. La marque a par exemple, mis en place un partenariat avec l’hôtel Trunk. 

La réussite de ces marques au Japon passent également par un travail approfondi en matière de communication. La révolution digitale est essentielle, c’est une nouvelle compétence à intégrer dans les entreprises. C’est une forme de communication moins coûteuse mais qui doit être plus rapide et sans cesse renouvelée.   Une présence accrue sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, permet de raconter son histoire, de montrer les lieux qui constituent  l’univers de ces marques.  Yann Soenen cite l’exemple de sa campagne média avec la célébrité japonaise Hikari Mori venue découvrir la Maison Perrier Jouët en France. Dans la même idée, l’Occitane  a confié à la réalisatrice Naomi Kawase la réalisation d’un film sur  le «pays natal» de la marque, la Provence, pour sa campagne Balloon Journey.

Si le Japon avait un peu de retard en terme de communication digitale, il faut noter que la nouvelle génération de consommatrices est hyper réactive. Il faut être présent en adaptant l’image de la marque au marché japonais, sans la dénaturer de son image globale.

«Essayer sans jamais choquer»

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Le packaging special Shibuya © Vivre à Tokyo

Afin d’apporter du renouveau à leurs marques respectives les deux dirigeants proposent la formule “essayer sans jamais choquer”. Seules les marques internationales qui comprennent le niveau d’exigence, de détails, et de service peuvent réussir au Japon. La présence de dirigeants internationaux dans les entreprises permet de faire le lien : prendre le meilleur de la marque et bonifier ses mêmes éléments en les adaptant au marché japonais.

En conclusion, Nicolas Geiger et Yann Soenen s’accordent à dire que le consommateur japonais moderne est moins fidèle, moins dans la conformité et dispose de bien plus d’ouverture d’esprit. Un atout pour réussir ? Sans doute. Cela est en tout cas  à prendre en compte lors des prochains lancements de produits au Japon.

CD&HM

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